War of Chocolate, The Strategy

Kegiatan Promosi Sebagai Senjata Peningkatan Penjualan

Seperti kita ketahui bersama, bahwa kegiatan promosi merupakan salah satu kegiatan dalam kegiatan pemasaran yang mampu mendongkrak penjualan produk secara signifikan. Kegiatan promosi harus dilakukan secara terencana agar biaya kegiatan tersebut dapat berjalan secara efektif dan efisien serta mampu menjangkau target market yang telah ditentukan. Karakteristik kegiatan promosi yang cenderung berbiaya besar mengaharuskan si pelaku kegiatan promosi tersebut bekerja ekstra keras untuk dapat menumpahkan ide-ide kreatif dan memikirkan jalur promosi yang tepat agar biaya yang dikeluarkan tidak terbuang dengan percuma.

Hershey's vs Mars

Dalam video war of chocolate yang digambarkan bahwa persaingan yang terjadi adalah persaingan untuk memperebutkan pasar yang sangat besar, banyak sekali kegiatan promosi yang dijalankan oleh perusahaan - perusahaan yang bersaing seperti Hershey dan Mars. Mereka berpikir sesuatu yang tidak biasa untuk merebut hati konsumen. Katakanlah saja Mars, mereka tidak hanya beriklan di televisi yang tetapi mereka memikirkan yang jauh lebih dari itu. Ide kreatif untuk melahirkan karakter dari karikatur permen Mars yang dapat bersandiwara dan melakukan apapun menjadi ide unik yang tidak terbantahkan. Ada banyak hal yang dapat dipelajari disana, bagaimana Mars menciptakan karakter coklat yang ceria yang dapat membuat suasana menjadi riang dan penuh dengan kebahagiaan. Positioning ceria yang dilakukan dinilai cukup berhasil karena orang-orang yang membeli permen Mars bermaksud membuat suasana yang lebih fun dan fearless.

M&M Guys

Blocking time di televisi yang dilakukan untuk placement film karikatur Mars saat jam prime time juga tepat sehingga dapat disaksikan oleh pasar yang sangat besar. Hal ini juga sesuai dengan semangat kegiatan pemasaran yang mengharuskan bahwa aktifitas pemasaran tersebut harus dapat menjangkau pasar yang besar dan tepat sasaran. Banyak target market yang sedang menyaksikan televisi pada saat jam prime time seperti anak-anak, remaja, bahkan dewasa. Bahkan, keberhasilan dari karikatur Mars ini adalah bagaimana tokohnya dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama dan dapat ditemukan sampai sekarang.

Dalam kegiatan promosi pemasaran salah satu hal yang harus diperhatikan adalah inovasi dan penyesuain terhadap kebutuhan konsumen. Produk dalam arti inovasi harus dapat menyesuaikan dengan selera dan kebutuhan pasar. Dalam video war of chocolate, Hershey melakukan hal tersebut dengan baik, dimana saat perhelatan Oscar dimulai, mereka memanfaatkan momentum tersebut untuk mencari celah melakukan kegiatan pemasaran yang efektif. Mereka melakukan komunikasi dengan inovasi design packaging product. Penyesuaian desain packaging product yang bertemakan Oscar mampu mendongkrak penjualan mereka secara keseluruhan.

Tidak hanya berhenti sampai disitu, persaingan dalam bisnis coklat inipun terus berlanjut, dimana Mars dan Hershey juga tidak henti-hentinya memborbardir iklan di televisi dengan tayangan-tayangan iklan produknya untuk memperluas segmentasi pasar dan memperbesar target pasar. Sifat media yang membaurkan pesan secara massal dimanfaatkan betul oleh kedua perusahaan yang memproduksi coklat ini. Mereka seolah tidak mau kehilangan momentum untuk memperebutkan kue yang besar di pasar atas konsumen-konsumen coklat yang ada. Coklat Hershey mengandalkan keunggulan produknya yang tidak meleleh saat ditangan namun meleleh di mulut. Keunggulan inilah yang dijadikan Hershey untuk menjadi strategi kompetitif dalam menghadapi persaingan dengan Mars.

Kesalahan besar yang dilakukan Mars adalah ketika mereka menolak ajakan kerjasama yang dating dari Universal Studio untuk menggarap film tentang makhluk angkasa yang berteman dengan anak laki-laki, dimana dalam film tersebut terdapat sebuah adegan yang membutuhkan adanya coklat warna-warni milik Mars. Tidak mau menunggu lama, pihak Universal Studio langsung menghubungi dan menawarkan kerjasama terhadap Hershey dengan produknya Reese’s Pieces. 

Reese's Pieces Hershey Chocolate Product

Pilihan Hershey dalam bekerjasama dengan Universal Studio dalam pembuatan film ini merupakan langkah yang tepat karena melalui film lah sebuah kegiatan promosi pemasaran yang efektif dapat terlaksana. Film merupakan sebuah media dengan target pasar yang jelas, sehingga dalam penyampaian pesan, komunikasi yang dibangun dapat berjalan dengan efektif, efisien, dan tepat sasaran. Keberhasilan komunikasi ini tentunya akan serta merta dapat meningkatkan penjualan produk secara signifikan.

Manajemen Pemasaran
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan M.Sc
Magister Bisnis Institut Pertanian Bogor